微博营销平台数据分析(百万大v微博营销案例)

作者|沉默

编辑|财神

刷牙刷微博,这是大多数**网民起床后做的第一件事。

微博作为一个发展了12年的成熟社交产品,经历了图文内容、短视频、长视频等的变化。并且在直播盛行,超宇宙风头正劲,**前后夹击的情况下,已经守住了一座城。

根据在**上市的微博招股书,2021年上半年微博营收呈稳步上升趋势。2021年,微博第三季度营收为6.07亿美元,同比增长30%。同时,微博第三季度月活跃用户达到5.73亿,日活跃用户达到2.48亿。

经过12年的发展,微博逐渐成为内容形式多样的社交平台,涵盖时尚、美妆、财经、游戏等46个领域。兼具圈子影响力和知名度。“微博热搜”成为每日热门话题的领头羊。

就品牌而言,微博要不要做营销已经不是品牌间的问题,如何做得更好才是市场决策层关心的。

最近,刀牌操盘手社区俱乐部也围绕营销,微博展开了一场讨论。结合众多品牌商和机构服务商的实践经验,第三方机构发布的数据报告,以及我们对营销,微博的持续观察,刀法总结了营销,微博五大类53个元素。

01

话题营销

根据今年3月微博官方公布的数据,微博用户中90后占比48%,00后占比30%;女性用户占54.6%,男性用户占45.4%;其中00后女性占61.6%,男性占38.4%;90后,女性54.1%,男性45.9%。

年轻、热爱分享的用户和相对均衡的性别比例,使得微博具有很强的话题和社区属性,天然适合各种话题的传播和发酵。

舆论热点营销

1.营销,微博高级副总裁葛敬东曾说:“和其他平台不同,微博的舆论场是自然形成的,聚合了大家真正关注的热点话题。”

2.微博是目前几乎所有热点话题的发酵地和引爆平台,具有实时新闻和海量信息的特点。“在微博看热点事件”是微博最大的竞争优势之一。

3.微博的搜索功能成为一部分人了解世界的新窗口。作为媒体、KOL、业余爱好者分享内容的开放场景,也带来了更强的参考价值。

4.作为社会化营销,不可或缺的载体,微博一直在为品牌提供一个传播声音和管理声誉的社交场。由于其特点,热点话题往往可以在多个圈子内传播。

5.一些热门话题,比如#520#、#神舟十三号发射#等。有很高的公众参与度。他们能把握住热点话题和二次发酵的机会,即使不需要明星和大头,也能获得不错的曝光。

6.以# 520 #为例,相比明星、大V为主要语音贡献的话题,半数以上的参与用户粉丝不足100人,可见全民参与的话题对用户的参与热情更高,人群用户更多样,更符合生活场景。因此,它将更适合品牌破碎或蔓延的营销。

7.品牌在做多平台联动营销活动时,微博是最需要关注的舆论场。品牌需要时刻关注是否有用户对素材进行再传播,以及用户对其评价的方向。首先,营销引发的用户讨论热度代表了营销活动在当时受到的关注;其次,用户口碑影响品牌营销吸引流量的性质无论——是众所周知的口碑发酵还是可能导致品牌危机的反对声音。

8.至于品牌官博日常运维的内容方向和用户评论,品牌也需要及时检查和调整,避免漏洞引发危机,导致口碑被营销吃掉

9.同时,消费者在微博上的UGC言论可以被品牌作为判断营销战略效果的雷达。这些评价和反馈方向会成为其他用户对品牌形象和产品印象的标尺,从而影响品牌口碑。一些“超级用户”的意见和反馈,或许也能给品牌在未来的产品规划上以启发和方向。

或者体育会成为微博的下一个热点。

10.今年无疑是运动年。西瓜微数据显示,7月1日至8月30日,微博中“奥运”相关博文96.69万条,博主12万人,博文6.24亿条。在这些博主中,体育行业博主占4.08%,体育以外行业博主占95.92%。同时,在举办期间,微博热搜每天都被相关热点占据,热搜上共有3462个“奥运”相关话题。

11.很多体育运动员通过在奥运会上的出色表现赢得了大家的喜爱,甚至出现了微博用户帮体育运动员找品牌代言的现象。微博的“热门社交”属性在体育话题上体现得淋漓尽致,每个人都可以参与其中,最大限度地表达自己对体育的看法和意见。

12.苏是本届夏季奥运会最具商业价值的运动员之一。凭借在奥运会上的优异表现,小米在官方博客上宣布苏为其品牌代言人,这也是小米成立以来的首位品牌代言人。消息公布后,立刻变成了微博。

的热点话题,#苏炳添代言小米品牌# 话题获得 2.5 亿阅读量,#雷军和苏炳添长得有点像# 话题更是登上热搜。

13、短道速滑、冰球、花滑、滑雪等冰雪运动正在进入普通群众视野,电影、电视、综艺等领域也围绕这些运动推出了许多“周边作品”,比如近期刚完结的电视剧《陪你逐风飞翔》在微博获得了阅读 16.1 亿、讨论 101.7 万,2020 年的《冰糖炖雪梨》获得阅读 78.4 亿、讨论 298.6 万等。这一系列的作品反馈,让品牌对 2022 的冰雪盛事产生了更多的期待。

14、体育营销历来是广告、品牌界非常关注的领域,特别是在体育竞技氛围浓郁的当下,体育明星能为品牌带来很大的流量、代言效益与销售转化。根据刀法不完全统计,**自由式滑雪运动员谷爱凌已经收获了 16 个品牌代言,其中不乏蒙牛、安踏、瑞幸咖啡、汤臣倍健等大牌。

02

情感营销

15、当下年轻用户更偏好真实的、贴近生活的、拥有精神共鸣的传播。因此在微博上营销,品牌要擅长寻找“话题点”,要么提供谈资,要么提供热点,要么就是有情绪价值。

16、比如 Z 世代对国风、国潮的高接受度,让许多主打**潮流的新老品牌在微博上获得了更多的关注。以**李宁为例,参加纽约时装周后,联手微博打造国潮化营销,从传统文化、新国潮、新态度等角度全方位引爆,在民族自信加持之下,实现了品牌声量与销量的快速提高。

17、除了民族自信,友情、亲情、爱情也是永恒的话题。

18、微博上每天都会有很多情感的共鸣在发生,品牌们也从中看到了机会。比如特伦苏六一儿童节期间,发布品牌大电影《更好的童年》,联合爆款作家、情感、母婴、时尚等多个圈层,近 1600 位红人在微博发表影评,上演童年回忆杀。最终,特仑苏#更好的童年#话题获得 16 亿阅读,1900 万视频播放量。

19、精品咖啡品牌三顿半,在微博上发布的内容多以年轻用户喜爱的生活方式为主,如:野营、旅行、飞行电台、艺术展览等等,持续性地展示品牌“与生活家们玩在一起”的态度;并且品牌还连续多年开展以回收咖啡空罐为环保主题的活动#返航计划#,在微博上与品牌用户持续以情感链接的方式进行沟通,让用户通过参与线下品牌活动,形成对品牌的认同感、归属感,最终将活动热度转为品牌好感度,为品牌带来收获波峰。

20、江小白可以说是最先靠“情绪瓶”在微博上出圈的新消费品牌。它的营销定位很清晰,总结下来可以归纳为两句话:给用户情绪找一个释放的出口,让消费者参与表达品牌态度。

21、奢侈品牌在微博上的营销规划,也越来越往消费者的精神世界靠拢。根据 2021 年**奢侈品用户调研显示,许多消费者是在生日(19.6%)、旅行(12.3%)、入职(11.9%)等人生重要时刻,拥有自己人生的第一件奢侈品。因此越来越多的奢侈品牌开始探索,将年轻消费者的“重要时刻”与自己品牌建立联系的可能性。

22、例如宝格丽选中了 18 岁成人礼作为其陪伴年轻用户度过重要人生时刻的节点之一。品牌曾与**女导演麦子合作拍摄《花开那年》系列微电影,以《成人礼》为主题,展现了三位**女孩 18 岁生日前夕的心理状态。同时宝格丽还在线上推出 Divas' Dream 系列的成人礼特别款。

23、这些在微博上发生的真实案例,说明在微博上品牌价值感的建立,一定不是依靠麻木冰冷的宣传,而是有感而发,输出与用户达成情感共鸣的故事与内容,逐渐的将品牌的价值观放大,获得用户的认同。

03

明星营销与红人营销

24、明星营销、娱乐营销是微博上不容忽视的营销形式。

25、对于品牌来说,KOL 种草,明星艺人代言,以及配套品牌整体营销战役,维持健康的曝光率,对增强品牌力有持续的推动作用。

26、今年上半年,《创造营》是最热的综艺,利路修是整个创造营里上热搜最多的成员。比赛结束后,躺岛和瑞幸生椰拿铁邀请利路修做代言,时间节点正值他热度最高的时候,这两个品牌也是与利路修商务合作中收益最大的。

27、在明星代言人曝光量、关注度峰值时期合作,能够最大化地提高品牌力。

28、品牌与明星的合作,在某种程度上是信任链的传递。

29、品牌在选择艺人进行商务合作时需要关注 2 个重点:一是其粉丝与目标群体重叠度,二是他们在微博等社交平台上的用户认可度。

30、代言官宣前期,可以提前释放部分信息,引发关注。具体可以按照以下节奏操作:官宣前几天发布倒计时,释放消息;官宣当天开屏、资源位、首页、热搜安排;艺人工作室跟官博、粉丝互动。

31、品牌与艺人签订了商务合作后,如何人尽其才?借势艺人热度也要看技巧,目前品牌最常用的手段是:1、使用明星大头海报,或是明星手持产品的品牌海报;2、找出与产品相关的节点,要求艺人配合宣发活动,比如艺人定制**礼盒、转发抽奖送签名照、艺人进直播间等。后期如果有新产品上线,只要在合同期内,同样的操作可以再来一次,提高产品的购买数量及用户复购。

32、现在微博正在配合国家展开清朗运动,有部分人开始担心明星营销的失效与失速。但也有部分从业者认为从长远来看,娱乐重回正轨后,平台创作者的创作空间反而更好,平台生态也更加健康,对品牌也有更正向积极的作用。

33、相较于明星,微博红人筛选更考验品牌的判断力。

34、品牌选择微博红人做种草和品牌营销主要有两个目的:1、提升品牌好感度,积累社交资产;2、提升消费链条的转化效率。

35、在微博,同样粉丝量级但垂直领域不同的两个红人,有不同的报价是很正常的。

36、微博上,让红人发布的不是简单的笔记,而是千人千面的、不同视角的对品牌和产品的丰富诠释。

37、微博上有许多价格低,但认真创作内容的博主,她们粉丝一般都不超过 50 万,有一些在 5-10 万之间的博主的粉丝粘性甚至会比几十万、百万级别的博主更强。相应的,她们能带货的品类也更细分和垂直。愿意投这类博主的品牌,真的很懂性价比。如何挖掘这类博主,成为品牌和服务商面临的新考验。

38、微博平台上有一个多圈层的、从明星到草根博主的立体结构正在成形,即“小蛮腰”。大部分事件发生的时候,我们可以看到头部的 KOL 和明星能为相关话题带来最大声量,但仅有这些发声还不够,因为微博的热搜是被大家点击和搜出来的,所以真正的话题制造,离不开行业媒体、行业 IP 及大量蓝 V 和多圈层 KOL 的参与。大家的共同参与,才能带来破圈的效果,创造更多商业可能。

39、从内容玩法角度,评测/测评、合集/清单玩法普遍更容易产生爆款内容。在微博上,#百人测评团#这一 IP 玩法就值得品牌关注。

04

微博品牌营销工具&建议

在刀法品牌操盘手俱乐部进行讨论时,我们发现许多人对微博营销手段都会有大概的认知,但具体落地到实操层面,比如用什么工具为话题加热,什么样的内容更适合使用什么产品进行推广等,部分人仍处于一知半解的阶段。

复盘了多个品牌在微博上的投放动作之后,我们挑选出了几个常用产品/工具,进行基础介绍。

目前微博已经建立起一套成熟的社交营销体系,涵盖信息流广告、热搜话题、搜索、开屏曝光等多个类别,同时打通商业与社交的内容场景,缩短广告转化路径。

微博营销工具

40、聚宝盆被不少服务商称为种草神器。聚宝盆通过定制化的账号推荐和便捷的博文代投功能,帮助广告主快速找到更适合的明星大 V 并高效精准地进行内容传播覆盖,最大程度发挥明星、大 V 的影响力,提升营销效率。比如碧欧泉使用聚宝盆代投邓伦受众,目标定位人群是 80 后、90 后女性粉丝、熬夜追剧人群和白领,用明星影响力带动用户的购买力。

41、粉丝头条在 12 月迭代升级后,功能更加全面。内容加热、营销推广、帮上头条,不同的产品在自主内容和商业内容上各有侧重。

42、很多品牌方都会通过购买短时间的粉丝头条来看 KOL 或是品牌蓝 V 发布的内容数据,找到高转化的内容后不断地再次投放。所以,粉丝头条对于博主和品牌方来说其实是一个高效测试内容优质与否的方式。

43、粉丝头条计费形式是以投放目的为基础,根据圈选的活跃粉丝数、覆盖目标账号粉丝数及标签兴趣人群等进行实时出价,没有固定的价格。一句话总结就是:圈选的活跃粉丝越多,价格就越贵。此外,粉丝头条在进行博文代投时衍生出的"帮上头条"功能,可以有效覆盖目标博主活跃粉丝群,所以品牌方其实可以通过帮上头条的单位价格来判断博主粉丝活跃度。粉丝头条需要注意的是,上粉丝头条后,内容便无法修改了,因此需要进行内容的多方审核。

44、超级粉丝通:今年冬天 Ubras 新品肌底衣在微博上的推广就用到了这一产品。它的打法简洁明了:首先,确定年轻女性为品牌目标受众,配合微博电商高转化人群和高净值人群进行定向;其次,针对肌底衣的卖点建立针对性计划,将不同创意素材进行叉乘组合,测试获取到最佳创意组合,最终确定了「“放大招”标题 + 刘雯版视频 + 主张明星同款和高弹无痕卖点博文」的最优搭配。根据微博官方数据,这一次 Ubras 程序化创意投放实现了落地页成本下降 16%,互动率提升 17%的投放效果。

45、品牌号:针对品牌 Campaign 做完用户即走、KOL 优质内容难沉淀、品牌客户数据资产难留存等痛点,今年微博升级推出了品牌号,帮助品牌通过公私域的联动更高效便捷的触达消费者,实现“公域 + 私域”的社交自循环生态,逐步构筑品牌私域壁垒,助力品牌实现公私域的联动来反哺营销。

品牌投放建议

46、目前观察下来,能够在微博上跑量的美妆护肤类产品可以分为 3 大类:清洁类:洗面奶、清洁面膜、沐浴露、牙膏;护理类产品:美白牙贴、口腔护理、美白面膜、眼膜;化妆品:散粉、粉饼、气垫。

47、部分客单价较高的国产小家电、美容仪等产品,通过“更高性价比 + 对标头部品牌卖点”的组合牌去打通消费者心智,效果还不错。

48、萌牙家曾 3 个月在微博上投放 8000 条,这也成为“接不到电动牙刷广告的大 V 不是真大 V ”梗的起源。萌牙家在给 KOL 下 brief 时,要求博主用偏口语化、生活化的语言来讲述自己的亲身体验,比如:牙齿不干净会造成什么问题,自己的口腔问题在使用了电动牙刷后有了哪些改善,从而将产品植入在内。推文发布后,萌牙家会购买粉丝头条,将博文优先展现给博主的粉丝,让内容更高效地触达用户,从而引导更多的曝光以及互动;同时品牌也会挑选一些非投放的“自来水推荐”上粉条,为品牌免费打广告。

49、刚起步做微博、预算不多的品牌,可以尝试效果信息流广告,以内容为导向,在评论区做好引导,再配合使用超级粉丝通增加曝光。

50、微博还是可以做品牌冷启动的。除了萌牙家,王饱饱从 0-1 冷启动的过程中,有很大一部分销量,也是来自微博的种草引导。

05

塑造品牌力

流量只是工具,种草只是手段,品牌才是核心。

51、在做热点营销和事件营销时,很多大品牌还是以微博为主平台去做传播投放,特别是在双 11、圣诞、元旦、情人节等几个重要时间节点,微博的开屏几乎都是雅诗兰黛、阿玛尼、迪奥等国际一线品牌。它们选择微博的目的性也十分明确,通过开屏和热搜,抢夺关键时刻的用户注意力,提升品牌曝光来拉升品牌声量。

52、微博是公共平台,投放得当可以触达平时很难触达的潜在客户,因此品牌在做微博营销推广时,往往不止考虑 ROI,同时更着眼于长期的收益。投放的长尾效应,在微博上能够得到很好的体现。

53、整合营销机构微思敦总结在微博上做全平台声量逐渐形成了“标准三件套”:微博开屏 + 微博热搜 + 微博信息流。以珀莱雅为例,品牌官宣蔡徐坤为代言人时,通过投放微博的开屏广告,抢占第一视觉,并利用微博热搜承接由开屏广告、站内 KOL 内容投放所带来的流量,转化至微博品牌主页,最后蔡徐坤个人账号发布视频、激活粉丝,利用全平台声量,帮助品牌在大型营销节点实现热度快速爆破。

06

结语

播客「随机波动」在某一期栏目中问出了许多人都曾思考过的问题:“我们能想象一个比微博更好的社交媒体吗?”

这似乎是一道无解的题。有人从微博默默退出,有人退出后又再一次回归,还有更多的新血液加入微博,支撑起了如今 2.48 亿 DAU。

但如果将它放入品牌营销的体系中,追问:“品牌能想象一个比微博更好的沟通媒介吗?”答案或许会清晰一些。

它拥有的年轻、庞大的用户群体,热搜对社会情绪、话题敏感的捕捉,以及经过 12 年的社区氛围沉淀——这些在如今的社会环境下,仍是独特且重要的特质,也都是品牌依然围绕在微博周边的理由。

Reference:

1、微博数据中心

2、2021 年微博 Q3 财报

3、华丽智库 x 微博 2021年度奢侈品用户***

4、数据洞察520 | 微博社交热议,这几点值得品牌关注

5、社会化营销案例库